Período julio-diciembre 2023
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Identificación de los factores que inciden en la fijación de
precios en las Pymes comerciales en la ciudad de Quito
Identification of the factors that affect the pricing of
commercial SMEs in the city of Quito)
• Fecha de recepción: 2023-06-10 • Fecha de aceptación: 2023-07-10 • Fecha de publicación: 2023-07-29
Juan Carlos Maestre Naranjo
1
, Javier Sebastián Maldonado Gutiérrez
1
, Miguel Angel Aizaga
Villate
1
, Renato M. Toasa
1
1
Universidad Tecnológica Israel, Quito, Ecuador
ORCID 0000-0002-4492-1181, 0000-0002-2138-300X
Resumen
Dado que el propósito de las organizaciones es obtener rendimientos económicos, la fijación
de precios está estrechamente ligada al margen de rentabilidad que se desea conseguir,
Existen diversos factores que influyen en la política de pricing y varios métodos para hacerlo.
El objetivo de este estudio es identificar los factores que inciden en la fijación de precios en
las Pymes dedicadas al segmento del comercio en la ciudad de Quito. El estudio es
descriptivo, con enfoque cuantitativo, para el cual se hizo una encuesta 81 empresas
comerciales, mediante un muestreo probabilístico. En conclusión, se puede señalar que en la
mayoría de las empresas encuestadas la fijación de precios se realiza anualmente y es una
actividad abordada por gerentes y emprendedores, es decir no se recurre a terceros, para lo
cual se asigna un presupuesto inferior a los $500 anuales. El factor interno de mayor
relevancia es el costo, y el factor externo es el comportamiento de la oferta y la demanda,
teniendo como principal, propósito obtener una buena participación en el mercado.
Palabras clave
Fijación de precios, métodos, factores, Pymes
Abstract
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Since the purpose of organizations is to obtain economic returns, pricing is closely linked to
the margin of profitability that you want to achieve, There are several factors that influence
pricing policy. The objective of this study is to identify the factors that affect the pricing of
SMEs dedicated to the trade segment in the city of Quito. The study is descriptive, with a
quantitative approach, for which a survey was made to 81 commercial companies, through a
probabilistic sampling. In conclusion, it can be noted that in most of the companies surveyed,
pricing is carried out annually and is an activity addressed by managers and entrepreneurs,
that is, third parties are not used, for which a budget of less than $ 500 per year is assigned.
The most relevant internal factor is cost, and the external factor is the behavior of supply and
demand, having as its main purpose, to obtain a good market share.
Keywords
Pricing – methods– factors – SMEs
Introducción
De acuerdo a la página web del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (UNDP)
por sus siglas en inglés, en América Latina y el Caribe, al igual que en muchos países de
ingresos medios y bajos, las PYMES son una fuente primaria de empleo y un proveedor clave
de bienes y servicios para una gran parte de la población. Se estima que las PYMES
representan hasta el 99,5% de todas las empresas de la región, el 60% de la población
empleada y el 25% del PIB.
En el Ecuador se maneja un referente económico respecto a precios que es el índice de precios
al consumidor, que lo calcula el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC. El índice
de Precios al Consumidor (IPC) es un indicador mensual, nacional, que mide los cambios en
el tiempo del nivel general de los precios, correspondientes al consumo final de bienes y
servicios de los hogares de estratos de ingreso: alto, medio y bajo, residentes en el área urbana
del país. Se evidencia un incremento en la tasa de inflación anual de los precios que llega al
0.72% al mes de enero del 2022, debilitándose así el poder adquisitivo de los consumidores.
De tal manera que, en un mercado post pandémico, las pymes ecuatorianas deben manejar
estrategias para decidir de manera óptima el precio del producto. Es así que una correcta
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fijación de precios, permite que el negocio sea rentable y que los consumidores encuentren
equitativo el intercambio de su dinero por el producto, generando un equilibrio comodidad y
réditos empresarial. Así poder establecer un costo transaccional que permita llegar a un
amplio segmento del mercado y tener participación en el bolsillo del consumidor para
alcanzar el éxito esperado
Según el portal web Conexión (Conexión ESAN, 2018) el pricing es una teoría económica
que permite encontrar un equilibrio entre lo que percibe el consumidor y la rentabilidad de
la empresa de esta manera se da protagonismo a cómo el consumidor percibe el producto o
servicio.
Uno de los primeros desafíos dentro de las empresas ecuatorianas es manejar estrategias para
decidir de manera óptima el precio del producto, considerando que es una economía
dolarizada, lo cual influye directamente en los niveles de posicionamiento del mercado y
competitividad. El propósito de la investigación es conocer los factores que inciden en la
fijación de los precios.
Esta investigación procura recopilar y analizar información que permita al empresario o
personas que se afectan directamente, a tomar decisiones adecuadas para la realización de
estrategias en la fijación precios. Los resultados de esta investigación permitirán conocer y
analizar las estrategias en la fijación de en las Pymes dedicadas al segmento del comercio en
la ciudad de Quito.
Fijación de precios – pricing .- El precio es uno de los cuatro pilares importantes dentro de
la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción). Es una valoración efectuada
sobre un producto y que, traducida a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del
consumidor hacia los atributos o beneficios de dicho producto, atendiendo a su capacidad
para satisfacer necesidades. (Kotler & Amstrong, 2017) . Para (Reino Vivanco & Torres
Valdez, 2012) “precio es la cantidad de dinero que se cobra por entregar un producto o
brindar un servicio. Es decir, es una sumatoria de valores que los compradores pagan a
cambio de tener un producto o por beneficiarse de un servicio” (pág. 27).
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La fijación de precios implica para la empresa capturar parte de dicho valor en los beneficios
obtenidos, por ello (Eslava, 2015) afirma que “nunca debe olvidarse que la fijación de precios
es uno de los factores más críticos para garantizar el éxito de una empresa, de sus productos
o servicios” (pág. 22). “La diferenciación de precios no es una práctica estrictamente nueva,
pero sí lo es la disponibilidad de un amplio menú de estrategias para la misma”. (Castillo
Soto & Chiguil Figueroa, 2021). Ciertamente el precio es fundamental dado que el valor
asignado al producto de venta, influirá directamente en su rotación. Es así que la fijación de
precios es importante para la empresa ya que, de su correcta aplicación, influye directamente
en el éxito de la empresa y su durabilidad a largo plazo.
1.1.Factores internos
Los factores de una empresa son aquellos que se encuentran dentro y fuera de una
organización, ya que pueden generar un impacto positivo o negativo en la misma (Lidefer,
2021). Toda empresa es influenciada por los factores internos y externos, los factores internos
son los propios dentro de la organización, y los factores externos son causados por situaciones
ajenas a las decisiones empresariales. Los factores internos que influyen sobre las decisiones
sobre la fijación de precios son:
Objetivos de la organización. De acuerdo con (Juárez, 2018), los objetivos dentro de la
organización están orientados a maximizar beneficios, ya sea para conseguir consumidores
fieles y este análisis de costo beneficio, que selecciona el precio óptimo que permita obtener
el máximo beneficio o conseguir una tasa de rentabilidad sobre inversiones. Existen objetivos
basado en las ventas para incrementar las mismas en un corto plazo y abarcar mayor cuota
de mercado, los objetivos centrados en la situación del mercado, que fijan un precio de
acuerdo a la situación externa, que les permita asegurar su supervivencia, eliminar la
competencia o mantener el equilibrio. Tal como lo dice (Garcia , 2013) acerca de los
objetivos de la organización “Si se buscan beneficios a corto plazo el precio deberá ser alto;
si busca aumentar su cuota de mercado, el precio deberá ser bajo” (pág. 157). Los objetivos
tienen influencia directa con la dirección de la empresa, por ende, estos van acorde a lo que
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aspira la empresa lograr, así puede ir desde aumentar las ventas hasta lograr alcanzar a la
competencia.
Ciclo de vida producto. Según (Villanueva & Toro, 2016) , el producto posee cuatro etapas
en su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y declinación, de igual manera posee
cada etapa de vida una influencia sobre el precio, pudiendo ser muy barato o muy caro. Para
(Villanueva & Toro, 2016) este factor “Tiene una influencia notable en el precio, ya que
según la etapa de vida del producto este puede ser o muy barato o muy caro. Un producto
posee cuatro etapas en su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y declinación”
(pág. 258). Los productos tienen un tiempo de vida, es así que cumplen un ciclo. La empresa
debe determinar en qué tipo de fase se encuentra para poder determinar su accionar en la
fijación de precios de acorde a la realidad del producto.
Costos de producción Según (Ruiz Conde & Parreño Selva, 2013) “Es decir, salvo que la
empresa se encuentre en una situación de crisis externa, el precio que establezca para vender
sus productos siempre deberá cubrir los costes en los que se ha incurrido para fabricarlos y
comercializarlos” (pág. 88). Las empresas deben fijarse en sus costos de producción, ya que
no hacerlo implicaría pérdidas para la misma.
Diferenciación del producto Según (Roldan, 2016) La diferenciación de producto es una
estrategia competitiva que tiene como objetivo que el consumidor perciba de forma diferente
el bien o servicio ofrecido por una empresa, con respecto a los de la competencia. Para todo
negocio la estrategia de diferenciar su producto, marca la diferencia en un mercado
competitivo, así parámetros como la calidad, el color, la atención o el reconocimiento son
determinantes para la toma de decisiones de los consumidores.
1.2.Factores externos
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Precio y demanda y mercado. Para (Rivera Camino & Garcillan, 2012), “las diferencias de
precio implican diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de
demanda es conocida como elasticidad” (pág. 312). Según, (Ponce Vinueza, 2018), varios
economistas proponen la teoría de elasticidad precio demanda para fijar precios, sin embargo,
considera que las mediciones no son estables y predecibles debido a que los precios se
encuentran en contexto cambiante y percepciones inmersas en las necesidades y preferencias
del cliente. La demanda nos indica, lo que los consumidores requieren en producto a un
determinado precio, es así que estos varían de acuerdo a la situación del mercado, por lo
tanto, las empresas deben estar atentas a estas variaciones. Para (Roldán, 2016) el mercado
“se representa por la demanda del producto o del servicio por parte de los usuarios, los
clientes directos son quienes definen el mercado” (pág. 251)
El mercado tiene características diferenciadas, que agrupan aquellos consumidores que
presentan comportamientos de compra y consumo de cierta homogeneidad entre sí.
(Zamarreño Aramendia, 2020). El mercado se compone de vendedores y compradores donde
existe un intercambio de bienes y servicios, las empresas deben definir hacía que mercado se
dirigen, para enfocar de manera correcta sus estrategias.
Competencia. Según (De Jaime Eslava, 2012) “la competencia restringe la discrecionalidad
a la hora de fijar el precio y estrecha a un marco más reducido las posibilidades de los
distintos precios que se puede fijar para un producto o servicio” (pág. 176)-La competitividad
de calidad y de precio se define como la capacidad de generar la mayor satisfacción de los
consumidores al menor precio, lo cual se crea con el uso eficiente de los procesos productivos
y por lo tanto su precio de venta es más competitivo (Roldán, 2016). La competencia es un
factor externo que afecta a las empresas, ya sea por el poder tecnológico que las diferencia y
en la capacidad de producir. Por lo tanto a pesar que la competencia es buena para el progreso,
ya que permite la innovación, representa un reto para todo tipo de negocio.
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Consumidores. Para (Kotler & Amstrong, 2017), los compradores no usan el precio
solamente como una medida de costo, también los usan como un indicador de la calidad del
producto. Es así que, si el precio es indicador de costo o sacrificio, la demanda se reduce, sin
embargo, si el precio se utiliza como indicador de calidad o beneficio, la demanda se
incrementa.
El consumidor tiene una percepción de un determinado producto, ya sea como referencia a
lo que considera como el producto ideal o bien en referencia a los productos de los
competidores. (Zamarreño Aramendia, 2020). Los consumidores o compradores son
indispensables para los negocios, por ende, ellos son los que perciben el producto, si se ajusta
a sus necesidades y el precio es el adecuado, lo comprarán, caso contrario elegirán el producto
de otro proveedor.
1.3.Métodos fijación de precios
A continuación, se indican los métodos que se utilizan para la fijación de precios tanto en
empresas manufactureras como empresas que comercializan los productos.
Método basado en el análisis de costos. Este método utiliza la información contable para
establecer los costos de la empresa, costos fijos, costos variables, de igual manera usa
información sobre el comportamiento de mercado para establecer los mismos. (Diaz, 2010)
Para (Kotler & Amstrong, 2017) los costos establecen un límite inferior del precio, siendo
la demanda la que estable el límite superior, de tal manera que toda empresa debe cobrar el
precio que cubra costos de producción, distribución y venta del producto y a su vez obtenga
un rendimiento justo por su acción.
Esta teoría de la fijación de precios es bastante limitada ya que mayoritariamente se enfoca
en materias primas empleadas más la mano de obra y logística. Utiliza la línea de
pensamiento se origina en la fábrica, pasa por las oficinas administrativas, luego a gerencia,
de ahí al mercado y por último hacia el consumidor. Utiliza en abordaje reduccionista lo cual
puede redundar en un escaso panorama de opciones, quizá empleada en casos de guerras
donde no existe mayor interés de lucro, también se la podría usar en fundaciones o ciertos
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segmentos gubernamentales que no persigan utilidad económica. Es básicamente el trabajo
que haría el personal que labora detrás de un escritorio, sin mayor contacto con el dinamismo
que se evidencia en el mundo empresarial.
Método basado en el costo total más beneficio deseado. Este método es uno de los más
simples de fijación de precios, ya que consiste, solamente, en sumar al coste total de un
producto el beneficio deseado siendo, este método es muy utilizado por los comercializadores
de productos y menos por los fabricantes debido a que el método no tiene en cuenta que
existen distintos tipos de costes que se ven afectados de forma diferente por variaciones en
la producción total y por variaciones en las ventas. (Diaz, 2010)
De acuerdo con (Grasset, 2015) , se utilizan dos enfoques basados en la información de la
contabilidad gerencial, el Cost- Plus (costo más un margen) que utiliza una fórmula general
que agrega un margen al costo base, como inicio en la decisión de fijación de precios.
Esta teoría se puede decir que es un poco más completa que el análisis de costos. No solo
considera los costos, sino que también ya incluye un margen de ganancia a la organización.
La rentabilidad que se puede obtener está directamente conectada con el precio, generalmente
si se buscan rentas a corto plazo se pueden considerar precios elevados, es diferente el
escenario cuando se busca participación a largo plazo, donde se opten por precios más bajos
para captar mor cuota del mercado
Método basado en la competencia. En este método, la empresa tiene opción de aplicar tres
opciones: el sistema de paridad competitiva que consiste en poner sus precios iguales o
similares a los de la competencia, la fijación de precios por debajo del nivel competitivo o
fijar los precios por encima del nivel competitivo. (Diaz, 2010)
Para (Juárez, 2018) En el método basado en la competencia, la atención se centra en los que
hacen los competidores. Equipararse con los precios de la competencia, sucede cuando hay
gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados, la empresa tiene poco
control sobre el precio.
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Esta última teoría incorpora una mirada a los competidores, ya que revisa como están
actuando los otros proveedores para poder establecer precios. Sin embargo, al ser productos
que poseen factores diferenciadores que impactan en la calidad del producto, simplemente la
competencia sirve como referencia mas no como eje determinante a la hora de plasmar
precios. Es de suma importancia evaluar a los competidores, pero no podemos calcar a ojo
cerrado las propuestas de los vecinos, siempre es necesario una evaluación interna en función
de características intrínsecas para sacar ventaja en el mercado.
Los sustentos teóricos desarrollados, mencionados y las investigaciones previas sirven para
guiar el proceso investigativo, en función del logro de los objetivos planteados en este
estudio.
Materiales y Métodos
Según (Monroy & Nava, 2018), “La metodología consiste en la diversidad de métodos y
técnicas que se aplican a una investigación científica” (pág. 56). Para la presente
investigación se tomará como propósito la investigación de campo, con un alcance
descriptivo y un enfoque cuantitativo. Mientras que la técnica de investigación a desarrollarse
será la encuesta, que de acuerdo a (García, 2016), “Persigue el objetivo de obtener respuestas
a un conjunto de preguntas” (pág. 95).
El presente trabajo de titulación tiene como propósito una investigación básica, se va a
realizar usando la recolección de datos de campo, o sea, un estudio de campo. Según lo
mencionan (Monroy & Nava, 2018) este tipo de investigación:
Se realiza en el lugar de los hechos, implica tomar la información de fuentes directas, sin
manipular ni controlar las variables. Los datos recopilados provienen directamente del
individuo o grupo de estudio. La investigación de campo permite observar un fenómeno en
sus condiciones reales (pág. 27).
La información que la presente investigación requiere, nos lleva a visitar los espacios donde
se toman las decisiones empresariales: los despachos de los altos mandos. Para poder
entender los criterios decisivos se deben hacer encuestas preguntas a gerentes y demás
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encargados para conocer los elementos que intervienen a la hora de fijar los precios. La
realidad del tema a investigar se desarrolla en la utilización de herramientas de recolección
de datos como la encuesta. Los participantes de estas encuestas son nuestra meta.
Existen algunos tipos de alcances de investigación, sin embargo, como lo define el alcance
de la investigación descriptiva (Santiesteban, 2014):
Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Miden o evalúan
diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar. Desde el punto de
vista científico, describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie
de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para así (válgase la
redundancia) describir lo que se investiga (pág. 66).
Por lo tanto, el alcance del presente trabajo de titulación es descriptivo. Se pretende describir
más detalladamente como se desenvuelve la problemática de la fijación de precios para poder
encontrar aquellos factores más relevantes y determinar qué pesa más en las mentes de los
gerentes, sin duda un equilibrio entre complacer a los accionistas y ganarse a los
consumidores, existen opciones entre esos dos extremos. Así se puede llegar a arrojar luces
de este fenómeno y entregar una guía para quienes toman las decisiones sobre los precios, ya
sea en empresas nuevas o de productos nuevos.
A lo largo de la historia han surgido diversas corrientes de pensamiento como el
Materialismo Dialéctico o el Positivismo, los cuales han dado origen a diferentes
caminos en la búsqueda del conocimiento. Desde la segunda mitad del siglo XX estas
corrientes se han polarizado en dos enfoques principales, el enfoque cuantitativo y el
enfoque cualitativo de la investigación. (Cabezas et al., 2018, pág. 59)
De igual manera (Cabezas et al., 2018) señala que el enfoque de investigación cuantitativa
utiliza la recolección y el análisis de datos para contestar preguntas de investigación y probar
hipótesis establecidas previamente, y confía en la medición numérica, el conteo, y en el uso
de la estadística para establecer patrones de una población. (pág. 60)
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Por lo tanto, el presente trabajo usará un enfoque de investigación cuantitativo, dado que esto
va a permitir ponderar los datos que arroje las encuestas, utilizando datos numéricos,
reduciendo la probabilidad de sesgo y facilitando la comprensión de los factores que inciden
en la fijación de precios.
Según (Villanueva & Toro, 2016) la población es la colección de datos que corresponde a las
características de la totalidad de individuos, objetos, cosas o valores en un proceso de
investigación. Para su estudio, en general se clasifican en Poblaciones Finitas y Poblaciones
Infinitas. (pág. 34)
Para (Naranjo, 2014) es significativo señalar que la población la define el investigador (sus
límites y características), en función de los objetivos perseguidos y de las generalizaciones a
que desea llegar (pág. 269).
Para el presente proyecto de investigación se seleccionó como población todas las Pymes
dedicadas a la actividad comercial, localizadas en la capital de los ecuatorianos, en este caso
se considera como población infinita.
Para (Naranjo, 2014) la muestra es un conjunto extraído por un procedimiento técnico de la
población. Es un grupo relativamente pequeño sobre la cual se pretende generalizar los
resultados, que supuestamente representan en mayor o menor grado las características de la
población. (pág. 271)
Siendo el universo todas las pymes del sector comercio de la ciudad de Quito, para la
selección de la muestra se empleará la fórmula de cálculo siguiente:
𝑛 =
𝑍
∗ 𝑃 ∗ 𝑄
𝐸
Remplazando en la fórmula los valores:
Tabla 2
Variables para cálculo de la muestra
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Variables
Resultados
Ámbito Geográfico:
Quito
E: Margen de error
±10%=0,10
Z: Nivel de Confianza
1,96
P: Probabilidad de éxito
0,7
Q: probabilidad de fracaso (1-
p)
0,3
𝑛 =
1,96
∗ 0,7 ∗ 0,3
0,1
𝑛 = 81
La toma de muestras en la ciudad de Quito será por muestreo probabilístico aleatorio simple,
por lo tanto, el total de negocios a encuestarse será de 81 comercios
En cuanto a la técnica de recolección de datos . Para (Alvira Martin, 2011), es definida
como:
Es una técnica de recogida de información con una filosofía subyacente, pero admite
diferentes métodos de diseño de investigación, de igual manera presenta
características básicas que la distinguen de los demás métodos, es así que recoge
información proporcionada verbalmente por un informante mediante cuestionario
estructurado. (pág. 5)
La presente investigación utiliza la encuesta como técnica de recolección de datos, la
misma que será difundida usando Google Forms. La encuesta está dirigida a gerentes,
personal del área de costos y contable, pues son quienes están involucrados
directamente con el proceso de fijación de precios en sus establecimientos
comerciales en la ciudad de Quito
Los datos para la presente investigación son cuantitativos, por lo tanto, el
procesamiento se realiza utilizando matrices de datos mediante el uso programa
Microsoft Excel; el uso de esta herramienta de procesamiento de datos permite
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obtener tablas y gráficos de la información recolectada, de tal manera que se pueda
analizar e interpretar la misma.
Para (Meneses, 2016) el instrumento de recolección de datos conocido como cuestionario se
define como: “El instrumento estandarizado que empleamos para la recogida de datos durante
el trabajo de campo de algunas investigaciones cuantitativas, fundamentalmente, las que se
llevan a cabo con metodologías de encuesta (pág. 9). Está compuesto por un sistema de
preguntas racionales, ordenadas en forma coherente, generalmente son respondidas por
escrito, sin que sea necesaria la intervención del entrevistador.
Para el cumplimiento del objetivo principal de investigación, el instrumento de investigación
consiste en un cuestionario de 6 preguntas, previamente estructurado, el cual contiene
preguntas cerradas, dicotómicas y a continuación, se indica la encuesta a emplearse para la
presente investigación:
2.1. Análisis de resultados
Pregunta 1.- ¿Tiene establecida una política para la fijación de precios?
Figura 1
Política para la fijación de precios
Fuente: Elaboración propia
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Análisis: Podemos notar que 6 de cada 10 Pymes dedicadas al comercio en la ciudad de
Quito, utilizan una política de fijación de precios, esto nos indica que la mayoría tiene una
pauta establecida para la determinación de las mismas. Es así que en 62% de las
organizaciones, la toma de decisiones no es improvisada, sino que se atiende a aspectos
técnicos que permiten una gran aceptación de los precios por parte de los consumidores. Se
entiende que para la elaboración de una política de precios existe un equipo interdisciplinario
que nos permite montar este chasis de precios para futuras necesidades de la organización.
En contraparte, el 38% restante de los negocios tienden a hacer este procedimiento de forma
empírica, lo cual imprime una impronta personal de cada líder de las Pymes, dando espacio
a una subjetividad importante de notable impacto.
Pregunta 2.- ¿Con qué frecuencia emplea el procedimiento de fijación de precios?
Figura 2
Frecuencia empleada en la fijación de precios
Fuente: Elaboración propia
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Análisis: Esta pregunta nos permite conocer que, en las Pymes dedicadas al comercio de la
ciudad de Quito, se incorporan nuevos productos o se actualiza el valor de los mismos cada
dos años en el 3% de las empresas; el 39% de las Pymes fijan anualmente los precios; el 19%
de los establecimientos fijan precios cada seis meses; el 14% de los negocios fijan cada tres
meses sus precios; el 25% de las empresas fijan mensualmente sus precios. Podemos entender
que el 39% de las Pymes fijan una vez al año, lo cual implica que no es tan impactante las
variaciones producidas por la inflación, mientras que el 25% de los consultados lo hace con
una frecuencia mensual que pudiera implicar un incremento del portafolio de nuevos
productos.
Pregunta 3.- ¿Estaría dispuesto a contratar asesoría para el proceso de fijación de precios?
Figura 3
Disposición a contratar asesoría para el proceso de fijación de precios
Fuente: Elaboración propia
Análisis: 2 de cada 10 Pymes estarían dispuestas a contratar asesoría para fijar los precios,
mientras que los 8 restantes decidirían no hacerlo. Esto implica que se abre un pequeño nicho
para empresas que decidan ofrecer los servicios estratégicos en la fijación de precios más allá
de los puros enfoques financieros. En resumen la mayoría de los negocios creen que con sus
equipos estructurados pueden resolver esta tarea sin ayudas externas.
Pregunta 4.- ¿Qué factores internos influyen más en la fijación de precios?
Figura 4
Período julio-diciembre 2023
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Factores internos que influyen más en la fijación de precios
Fuente: Elaboración propia
Análisis: El factor interno que influye mayoritariamente en la fijación de precios es el costo
según el 44% de los consultados; luego se encuentra el factor objetivo de la empresa con el
22%; a continuación, se encuentra el factor ciclo de vida con un 19%, ya que el precio va a
ser diferente cuando ingresa al mercado que en su madurez; el factor diferenciación de un
producto ocupa la cuarta posición con un 14% de los encuestados y en el intervalo otros que
equivale al 1% una persona respondió que el factor interno que influye es la tecnología. El
método de asignación de precio basado en los costos consiste en agregar al costo de un
producto una suma fija o un porcentaje del costo total, lo cual da como resultado el precio de
venta.
Pregunta 5- ¿Qué factores externos influyen más en fijación de precios?
Figura 5
Factores externos que influyen más en fijación de precios
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Fuente: Elaboración propia
Análisis: En cuanto a los factores externos, el que más peso tiene es el mercado con un 52%,
seguido por los competidores o productos similares que ocupan un 26%, la percepción de los
compradores ocupa la tercera posición con el 20% de las preferencias de los encuestados y
el 2% responde que son otros factores externos que influyen en el precio, como la inflación
proyectada y las decisiones de gobierno que afectan a los insumos. La mayoría de Pymes
considera que el factor externo de mercado oferta y demanda tiene mayor predominancia,
esto debido a que mientras la demanda sea mayor, el precio del producto aumenta, así si la
demanda disminuye el precio del producto se ve afectado, obligando a los negocios a bajar
su margen de ganancia.
Pregunta 6.- ¿Qué propósito desea con la política de fijación de precios?
Figura 6
Propósito de la política de fijación de precios
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Fuente: Elaboración propia
Análisis: La mayoría de empresarios opta por el propósito de tener una buena participación
de mercado con más del 40%, en segundo lugar comparten la posición la propuesta de
alcanzar liderazgo en el mercado y el aumento de los ingresos, y por último la estrategia de
la supervivencia. En las Pymes dedicadas al segmento de comercio de la ciudad de Quito, los
emprendedores apuestan por lograr una buena participación de mercado, lo cual les permite
seleccionar precios estratégicos durante el ingreso del producto al mercado en aras de
conseguir posteriormente una buena porción del pastel con la promesa de obtener mejores
rendimientos a futuro.
Discusión
Haciendo un análisis general se puede considerar que la mayoría de las pequeñas y mediana
empresas de actividad comercial en la ciudad de Quito, establecen sus estrategias de precios
considerando el costo de producto y la dinámica del mercado, es decir la oferta y la demanda,
esto se conjuga con lo señalado por (Gasbarrino, s.f.) quien que Aunque hay varios métodos
de fijación de precios, tres son los más comunes que se basan en estos aspectos: el coste, la
demanda y la competencia. Lo que implica que falta incorporar estrategias que consideren
dos elementos muy importantes en el marketing como son los consumidores y los
competidores, dado que las estrategias están basadas en la anticipación de la respuesta de
compra del consumidor al precio que se desea fijar, se debe considerar la minimización de
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dos factores, por un lado, el excedente de los consumidores, que es la diferencia entre el
precio del producto y lo que ellos estarían dispuestos a pagar y por otro lado elasticidad, es
decir la afectación que pueda tener la variación del precio en la demanda del mismo. En
cuanto a pricing basado en la competencia, aunque es un método complejo, se puede
establecer considerando al principal competidor, o establecer precios medios del segmento
de mercado en el que compite la empresa.
Conclusiones (solo mayúscula Inicial)
La fijación de precios es una actividad que se debe plantear con regularidad ya que los precios
de venta al público (PVP) se deben actualizar en el marco de una economía, con pérdida
paulatina del poder adquisitivo, para mantener los niveles de comercialización y el pago de
todos los gastos inherentes a la actividad comercial,
Acorde a los resultados en las PYMES dedicadas al segmento comercial de la ciudad de
Quito, una gran proporción de las empresas, realiza revisión de precios anualmente y lo hace
internamente en la organización, o sea que no es una tarea que se busque tercerizar, es decir,
es una actividad abordada por gerentes y emprendedores con el escaso o profundo
conocimiento que ellos tiene del mercado y del producto, como parte de las responsabilidades
inherentes a su cargo.
La investigación refleja que existen factores internos para establecer los precios, entre los
cuales el primordial es el costo, ya que una vez determinado el mismo se establece un margen
de ganancia para proyectar la rentabilidad. El ciclo de vida de los productos y la
diferenciación de los mismos no son muy tomados en cuenta. En cuanto a los factores
externos se toma el termómetro del mercado como principal parámetro, es decir la oferta y
la demanda, para establecer el precio de los productos, luego se considera el precio que
establece la competencia. El sentir de los consumidores casi no se toma en cuenta, lo cual
permitiría ofrecer atributos y características diferenciadoras de las mercancías que pueden
influir en la determinación de los precios.
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El principal, propósito de las políticas de fijación de precios es obtener una buena
participación en el mercado, lo que implicaría obviamente el incremento en relación al
promedio de la industria.
Es importante vigilar constantemente los índices de inflación para ajustar los precios, otorgar
presupuestos para estudios de mercado y establecer estrategias de marketing mix, para fijar
precios, considerando no sólo los atributos del producto, sino también la promoción y la
plaza.
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